前段時間，中央台經常播放一則廣告，廣告的內容是保健飲料：六個核桃，一開始是梅婷做代言，後來換成了陳魯豫。乍看這個廣告，非學院派實戰品牌營銷專家葛聞華就覺得有問題，仔細一琢磨，問題更多了：

 

　　發展的主要是核桃露和核桃油，但在營養吸收方面，有關專家就指出，把核桃做成核桃露，對人體的吸收率比較高，能夠起到對人體的保健作用。作為“六個核桃”產品的生產公司——河北養元智匯飲品股份有限公司，據公司介紹，六個核桃所採用的原料均來自太行山脈的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大約是6顆核桃，屬於真材實料的保健產品。

　　做保健飲料，是一個趨勢，選擇核桃做飲料，本也無可厚非，但是六個核桃在做的時候，實在是犯了幾個很不應該的錯誤：

　　一、“六個核桃”到底幾個核桃？

　　由梅婷代言的“六個核桃飲品”廣告已經在電視台播出，引起了眾多觀眾的關註：“一個鏡頭顯示有六個核桃掉入飲品中；另一鏡頭梅婷雙手捧着六個核桃置入一罐飲品中，還有一鏡頭將去皮后的六個核桃融入一杯飲品中，令人質疑：到底是一罐含有六個核桃？還是一箱含有六個核桃？或是一缸含六個核桃？”如果是一罐含有六個核桃，那這一箱（20罐）就要含有120個核桃。

 

　　市場上稱了一公斤核桃，查數為68個；依此計算，120個核桃約重1.76公斤，眼下核桃市場零售價44元/公斤為計，120個核桃應為77.6元，如果再加上有包裝費、廣告費、人工費、稅費等，每箱“六個核桃”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六個核桃的售價卻為60元。俗話說，買的沒有賣的精，商家怎麼會賺錢賺吆喝？很多人認為，應該是一箱、或者一鍋、或一桶含有六個核桃，而不是一罐含有六個核桃！如何真是那樣，其每罐的營養將大打折扣，價格也應降低？廠家的解釋是說：“每罐含有六個核桃的營養”。“每罐含有六個核桃的營養”如何理解？河北飲食文化專家研究會周雙全研究員認為，單純的六個核桃的營養是高的，但是如果生產中加上水、香精等材料，其營養成份就會有限的。不管怎麼說，不可能每罐有六個核桃，我也問了好些人，他們都笑笑說，這個價錢，連六個核桃都買不到，怎麼能買到製作的飲料？還要生產、宣傳、中央台打廣告？

　　二、起名的錯誤

　　也許，剛開始公司起這個名字是想標新立異，並達到營養高的印象，例如“泄停封”之類的名字，想讓人記住，但問題是，六個核桃在那裡拚命打廣告，旁邊貨架上卻放着“八個核桃”，我在想，也許有人會想，那我10個核桃好了.......這不純粹數字遊戲嘛，有意義嗎？這讓我想起去年的九龍齋酸梅湯，他在那拚命打酸梅湯的廣告，然後我就看見人人手上拿的是康師傅的酸梅湯——比九龍齋的便宜一半呢，味道也很不錯，嘿嘿！今年九龍齋聰明了，重點是九龍齋以及正宗的口號，酸梅湯不是突出的重點了。六個核桃正是如此，核桃飲料好啊，八個比六個更好！

　　三、宣傳重點的錯誤

　　核桃的營養價值中國人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是廣告里卻在絮絮叨叨的介紹核桃的營養價值，沒有反映到六個核桃的獨特價值，就像王老吉一樣，宣揚的是去火，而不是裡面含了哪些中草藥，那不是消費者重點關心的問題，就像腦白金一樣，真有用沒用，買的那個人不知道，用的那個人才知道，沒有精準的去抓住核桃飲料目標消費者的心，到底是給誰用的？

　　企業應該應根據社會、文化現象的發展趨勢和消費者情感慾望的消長變化，準確定位和創造某一具有核心價值理念的個性化概念，賦予產品獨特的價值主張，以引起消費者心理共鳴並採取購買行為。

　　四、代言人引用錯誤

　　對於形象代言這一話題，。搞企業的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過名人效應使自己的產品快速打入市場。的確，用明星做廣告會特別吸引眼球，對於迅速擴展知名度和激發社會效應，無疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強的心理感召力，他們能誘導消費者注意廣告並激發起購買慾望，對銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機整合，讓明星為品牌的文化演繹服務。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務的。而養元飲品請用梅婷代言，梅婷，她整過容，離過婚，也不是一個被人認為很聰明、睿智的人物。就像當年的太太集團，讓周筆暢代言似乎風馬牛不相及的產品：太太血樂。整個廣告給人的感覺是傻，周筆暢還是個小女孩，啥時候能成為太太的代言人啊。後來六個核桃改用陳魯豫做代言，把梅婷換下來，算是靠了點邊，但總還是差了那麼一點味道。

　　但不管怎麼說，核桃飲料做好了是有很理想的前途的，養元企業也是核桃飲料的強者，我們也要祝福養元，能夠越來越領悟品牌的真諦，真正成為民族品牌。 作者：葛聞華