前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。乍看这个广告，非学院派实战品牌营销专家葛闻华就觉得有问题，仔细一琢磨，问题更多了：

 

　　发展的主要是核桃露和核桃油，但在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用。作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实料的保健产品。

　　做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时候，实在是犯了几个很不应该的错误：

　　一、“六个核桃”到底几个核桃？

　　由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出，引起了众多观众的关注：“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那这一箱（20罐）就要含有120个核桃。

 

　　市场上称了一公斤核桃，查数为68个；依此计算，120个核桃约重1.76公斤，眼下核桃市场零售价44元/公斤为计，120个核桃应为77.6元，如果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等，每箱“六个核桃”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六个核桃的售价却为60元。俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格也应降低？厂家的解释是说：“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃的营养”如何理解？河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为，单纯的六个核桃的营养是高的，但是如果生产中加上水、香精等材料，其营养成份就会有限的。不管怎么说，不可能每罐有六个核桃，我也问了好些人，他们都笑笑说，这个价钱，连六个核桃都买不到，怎么能买到制作的饮料？还要生产、宣传、中央台打广告？

　　二、起名的错误

　　也许，刚开始公司起这个名字是想标新立异，并达到营养高的印象，例如“泄停封”之类的名字，想让人记住，但问题是，六个核桃在那里拼命打广告，旁边货架上却放着“八个核桃”，我在想，也许有人会想，那我10个核桃好了.......这不纯粹数字游戏嘛，有意义吗？这让我想起去年的九龙斋酸梅汤，他在那拼命打酸梅汤的广告，然后我就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤——比九龙斋的便宜一半呢，味道也很不错，嘿嘿！今年九龙斋聪明了，重点是九龙斋以及正宗的口号，酸梅汤不是突出的重点了。六个核桃正是如此，核桃饮料好啊，八个比六个更好！

　　三、宣传重点的错误

　　核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是广告里却在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值，没有反映到六个核桃的独特价值，就像王老吉一样，宣扬的是去火，而不是里面含了哪些中草药，那不是消费者重点关心的问题，就像脑白金一样，真有用没用，买的那个人不知道，用的那个人才知道，没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心，到底是给谁用的？

　　企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。

　　四、代言人引用错误

　　对于形象代言这一话题，。搞企业的人都知道，找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。而养元饮品请用梅婷代言，梅婷，她整过容，离过婚，也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团，让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品：太太血乐。整个广告给人的感觉是傻，周笔畅还是个小女孩，啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言，把梅婷换下来，算是靠了点边，但总还是差了那么一点味道。

　　但不管怎么说，核桃饮料做好了是有很理想的前途的，养元企业也是核桃饮料的强者，我们也要祝福养元，能够越来越领悟品牌的真谛，真正成为民族品牌。 作者：葛闻华