“名不正則言不順，言不順則事不利。”---------------------------------------《論語?子語》

　　“從長遠的觀點來看，對於一個品牌來說，最重要的就是名字。”-------阿爾 .里斯

　　《定位》作者之一

　　關於品牌的命名，學術界已有許多品牌專著都有論述，並一再強調它的重要性。品牌名是品牌識別系統中最重要符號。有些企業在宣傳中一再重複廣告最核心目的就是為了讓客戶讓住品牌名。在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內容。

　　作為一個有長遠眼光的企業來說，品牌命名應該以科學、審慎的態度對待。但是，現在國內非常多的企業並未意識到其重要性。我們很多時看到的是隨意與浮燥之風，經常走入誤區，以至於造成種種尷尬局面。縱觀各個行業，國內企業品牌命名中常見有以下幾個誤區。

　　誤區一：難記、難傳播

　　易記、易傳播的命名原則在每一本品牌專註中都有強調。對於一個品牌的名稱來說，如果不能很容易的被消費者記住，那麼，品牌名不但不能為品牌的長遠發展服務，反而會成為品牌發展的累贅。一個容易被記住的品牌名傳播過程中往往能達到事半功倍的效果。但如果一個品牌名很拗口，記憶難度很大、傳播也就變得更難，往往造成花費了巨大的財力仍無法達到企業所預想的知名度。

　　關於易記、易傳播的品牌命名，一般要考慮以下原則：

　　(1)簡潔原則：按照人類思維的習慣，品牌名的中文字數最好控制在2—4個字內，英文命名字母不超過8個字母。很多國際著名的品牌都有過因為品牌名難記而對品牌命名進行調整的案例。像美國通用電氣改成GE、國際商用機器改成IBM，英國國家石油改成“bp”，目的都是為了減少消費者記憶的難度，為了更好提高品牌傳播的效率。

　　(2)易記難忘原則：就是用考究、新穎、特別或是用新的概念為品牌命名。也就是說品牌名既易讓人印象深刻。品牌命名簡單中還要避免過於平凡。品牌名雖簡潔，但過於平凡，消費者也很容易忘記，品牌名也會淹沒在品牌的海洋中。

　　舍繁求簡，是人類記憶習慣的天性，只要有一個簡潔、新穎、特別的命，自然品牌傳播速度就會比一般的品牌更快，更有效率，這是品牌命名最基本的原則。

　　國內有很多企業，對品牌採取的更多的拍腦袋出來、有時誰的權力大誰決定品牌名，往往搬起石頭砸了自己的腳。筆者有位朋友的諮詢公司為一家小傢具企業的系列產品命名做了一個多月深入細緻的分析得出幾套命名方案，後來通通被服務企業否決，原來該企業老闆自己決定了品牌名，該企業認為品牌命名應該國際化，往的后宣傳以品牌英文名為主打，但是這個企業老闆所定的品牌英文名根本不符合英文的正常發音，企業內部大多數員工都不知怎麼讀准其英文名稱。“連自己都讀不明白的名字，能讓消費者記住嗎?”這位朋友抱怨中透出幾分惋惜。

     誤區二：崇洋媚外

　　這種現象在每一個行業都有，大多數學者認為這是短期的投機行為，也是一種短期現象。很多企業都以為只要有個洋氣的品牌名跟國際品牌沾上關係了，也不考慮所謂洋氣的名字能不能承載企業的價值與理念。在前兩年廣州舉行的一次美博會上，參展的化妝品品牌很少有起正規的中文名字，取個洋名成了眾多企業爭先恐後的行為，這些都是一些注重短期利益的企業。對於有長遠發展計劃的企業來說，千萬不可生搬硬套的給自己的品牌取個不屬於自己的名字，它就像一個空中樓閣，無法以承載企業的任何具有價值的文化內涵。崇洋媚外與品牌國際化完全是兩個概念，國際化是沒錯的，但英文命名涵概的寓意必須經得起推敲。國際日化巨頭來到中國，例如寶潔與聯合利華，她們的系列產品都有一個好聽的中文名字，對於中國消費者來說很有親和力，這是值得我們中國企業學習與借簽的案例。

　　誤區三：傍大款

　　香港珠寶品牌有個周大福，國內珠寶企業就來個劉大福、張大福什麼的;香港有個周生生，國內企業乾脆把周大福和周生生雜交一下，來個周大生，品牌命名傍大款的行為在國內珠寶行業不勝枚舉，當然有包括其他行業，這些企業雖然在短期的時間內可以做到擾亂消費者視聽的效果，但騙得一時，騙不得一世。有時這些企業雖然做到一定的規模，但長期以往最終還是無法經住市場的推敲，“歐典”與最近的“丸美”事件就是實例，這些企業一旦某些公關方面沒有做到位，其血統不純的出身就會成為媒體做文章的題材。

　　有時我們的企業不但不能傍大款，甚至需要規避。有一個案例可以說明這個問題。前段時間服務的一個企業是一家在國內做得非常好的飾品企業，但因其品牌名與一國際大品牌的品牌名很相像。所以，只要這個國際大品牌入駐的終端渠道，他們都無法進駐。就邊企業前期拓展苦心經營的渠道也受到這個國際大牌的擠壓，因為國際大牌的強勢，渠道商的壓力非常大，有些甚至直接建議這家企業更換品牌名。當時這家企業現在面臨很大困境。其一、無法進行大規模的宣傳，因為極有可能只是為別人做嫁衣;其二、如果更名，前期為品牌做的宣傳投入只能從重頭再來。品牌名不能成為企業發展助力，而是成了阻力。後來，這位企業的老闆還是忍痛割愛，為品牌更名，品牌建設從零開始。

　　其他現象

　　除了以上幾種誤區之外，國內品牌名還出現了一些如：“死了都不改”與“惡俗搶注”的現象。

　　“死了都不改”，就是品牌有一段輝煌的歷史，但現在卻成為負面的形象的代表，在消費者心目中已經將此品牌名定格為劣質或失敗，但企業仍抱守殘缺。三株至今不改品牌名就是一個例子，一個被消費者摒棄的品牌名還值得企業為他再付出代價嗎?

　　還有“惡俗搶注”現象，前段時間的央視被搶注，最近的“鳥 巢”與“水 立方”被申請為內褲商標都是此類現象。把人們心目中美好形象惡俗化，這是消費者所唾棄與不允許的，這些搶注的名現象只能落個嘩眾取寵的談資，註定不能成氣候，非常多的消費者撰文討伐就說明這一點。

　　總之，一個品牌有了一個好的名字，就有了好的開始，希望中國的企業家們少一些取巧、多一些實幹、少一些浮躁，多一些理性科學思考。有時一個品牌的命名甚至可以決定一個企業在市場中能走多遠。作者：何一山