從襄樊更名襄陽看中國城市品牌建設

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　　襄樊改名了?有人說是改名，也有人說是複名。不管怎麼樣，最近幾年，類似城市更名改名複名的事件太多太多，如徽州更名為黃山、大庸更名為張家界、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經不是新鮮事了。但究竟改何名?如何改?改了之後怎麼辦?……這一系列的問題，其實都與城市的品牌建設緊密相關，但問題是，你做好了嗎?

　　從襄樊更名襄陽看中國城市品牌建設

　　襄樊更名為襄陽，我相信這個信息對於很多人來說並不陌生。2010年11月26日，經過有關部門正式批複同意，醞釀很久的襄樊更名為襄陽的想法，終於成為了現實。

　　對於一個人來說，改名是比較簡單的事情，可是對於一個城市而言，我相信不會那麼簡單。這也是為什麼政府及相關部門如此慎重、反覆調研論證的原因。有人就指出，改名之後，人們的證件、店面的招牌、公司的印章、銀行的賬戶是否都要更改，“假設一座150萬人口的城市改名，僅更換二代身份證一項就要花費兩千萬，誰為這筆費用埋單?”

　　由此可見，對於一個城市而言，改名會引來很多問題，給人們的生產生活來到很多困擾。但是政府既然這麼做了，肯定有它的道理。其實從城市發展定位和城市品牌建設中，也能找到一些答案。

　　與幾十年前才出現的新地名“襄樊”相比，“襄陽”這個地名實在是歷史太悠久、名氣太大、文化底蘊太深，可以說它早已融進中國人的記憶。

　　在長達兩千多年的時間裡，“襄陽”這個沉澱厚重歷史記憶、蘊含豐富歷史信息的名稱，與眾多歷史事件、歷史遺迹、歷史人物相聯繫，成為襄陽歷史悠久、淵源深厚的明證。120回《三國演義》有31回的故事便在這裡發生。劉備馬躍檀溪、水鏡先生舉薦諸葛亮、劉備三顧茅廬、諸葛亮在襄陽郊外的隱居地隆中發表著名的“隆中對”，諸多故事，在中國幾乎家喻戶曉。

　　因此，從城市品牌建設角度上講，襄樊更名為襄陽，是因為襄陽的名氣更大，影響力更深遠。是因為襄陽具有深厚的歷史文化底蘊和豐富的城市品牌內涵。

　　其實最近一些年，類似城市更名的事件還有很多。已經更名的有徽州更名為黃山;大庸更名為張家界;淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經不是新鮮事了。為什麼頻頻出現城市更名事件呢?其實這與城市的品牌建設緊密相關。

　　從這些城市更名的個案中，我們試圖探討一些城市品牌建設的深層次規律。

　　1、城市品牌形象的精定位

　　制定城市品牌形象發展戰略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關於城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確;在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質后，我們認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內期望在城市的內部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特徵與優勢的城市品牌印象，即進行不第一即唯一的城市品牌定位。

　　城市品牌形象建設，首先是要找準定位。只有定位明確，才能找到明確的發展方向和目標，這樣的城市品牌才具有競爭力，才會在激烈的城市品牌競爭中脫穎而出。

　　當今社會是城市品牌建設和發展的黃金時期，很多城市都在報紙電視台上做廣告。但是對自己的城市品牌定位不清晰。襄樊更名為襄陽，就是找到了城市品牌定位。它象徵襄樊致力於打造具有深厚悠久歷史文化底蘊的現代化名城的城市品牌新形象。

　　城市品牌形象如何定位?說到底要充分挖掘這個城市的品牌內涵，充分開發這座城市的最引以為豪的地方，找到它的閃光點，也就是找准這個城市的品牌根基之所在。

　　襄樊最引以為豪之一就是它是諸葛亮的故鄉。在中國，孔子是文聖人，關羽是武聖人。兩人在中國的政治運動中，都遭受過批判，唯有智聖諸葛亮在歷朝歷代都備受推崇。因為諸葛亮不僅有着鞠躬盡瘁死而後已的忠誠，還有兩袖清風廉潔為民的品質。他的治國理念不偏廢某一家學說，而是汲取儒家、道家、法家等百家之長，彌補自家之短。他不僅是偉人、先賢，而且是人品與官德的楷模。諸葛亮文化的內涵就是愛國主義精神、民本主義思想、經世致用的學術風格、任人唯賢的施政原則和幾近完美無缺的人格道德及官德典範。

　　諸葛亮文化不只是一種文化現象，還具有很強的現實意義，具體來說就是倡導為民者愛國圖強，為官者仁政愛民、尊賢惜才，執法者秉公執法、廉潔奉公，全社會都要講誠信，教育機構要以經世致用、學以致用的精神為國家培養有用之才，同時人們都要效法諸葛亮為人處世之道。

　　說到底，諸葛亮就是襄樊對外的一個金字招牌，因為諸葛亮在古今中外的名氣實在太大，幾乎是無人不知無人不曉。諸葛亮以及諸葛亮文化幾乎成了襄樊這個城市最因為為豪的地發光，是最有分量的一個品牌。把襄樊更名為襄陽，是為了藉助諸葛亮的名氣和影響力，從而推動襄陽城市品牌形象建設的快速發展。

　　2、城市品牌經營的熱產品

　　軟傳播毫無疑問是品牌傳播的一種非常好的手段，它整合一切有益於城市品牌傳播的手段和工具，全方位、立體的對城市品牌進行快速有效的傳播。但是光有好傳播方式也不行，必須要有過硬的產品，即所謂打造“熱產品”。對城市品牌建設而言，就是打造極具競爭力的城市品牌，完善城市品牌的內涵和外延。對於一個城市品牌而言，它的內涵和外延越豐富，它的品牌價值就越高，城市品牌就越有競爭力。

　　城市的內涵可以是厚重的歷史文化，比如北京，也可以是發達的現代商業文明，比如上海，還可以是具有豐富的旅遊資源，比如三亞。總之，城市品牌的內涵，就是這座城市最讓人最先想到的地方，就是這座城市賴以存在和發展的必要性，也是這座城市的品牌特色和品牌個性。

　　打造城市的“熱產品”，必須要挖掘這座城市的品牌和內涵。襄樊之所以更名為襄陽，看重的就是襄陽厚重的歷史文化，致力於把襄陽打造成為一個具有深厚文化底蘊的現代化城市品牌。這個“熱產品”一直都在，只是改名之後將得到前所未有的保護和開發，讓這個現成的“熱產品”持續熱下去。這個“熱產品”是襄陽所特有的，它賦予了襄陽深厚的品牌內涵，無疑是有助於襄陽的城市品牌建設。

　　3、城市品牌管理的軟傳播

　　城市品牌建設的發展，必須藉助於品牌傳播。首先當然是傳播的方式和渠道。我們認為，傳統的電視廣告對城市品牌的傳播效果並不明顯。必須藉助於各種各樣的傳播方式和工具，即所謂的軟傳播。軟傳播就是整合利用各種營銷傳播工具，不僅僅是電視，報紙等傳統媒體，一切有利於城市品牌傳播的方式都可以利用。

　　襄樊更名為襄陽，就是為了城市品牌傳播得到更好的傳播。它是充分地利用城市品牌傳播的各種途徑。比如我們的報紙上，我們平時看的電視劇甚至電影里，還有我們的中小學教材教輔，裡面出現的都是襄陽而非襄樊。這些無疑有助於襄陽城市品牌的傳播。而且這種城市品牌傳播方式是有效的，而且成本也是最低的。

　　據了解，更名為襄陽之後，襄陽每年都會舉辦諸葛亮文化節，借歷史人物的名聲來擴大地方影響，吸引八方來客。這種活動的舉辦，將會快速有效的傳播襄陽城市品牌。

　　總之，只要是全面開發利用各種傳播的方式，不斷對城市品牌進行軟傳播，城市品牌建設發展就會取得出人意料的效果。

　　如何使城市向不同的區域以及在不同的時間裡傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認知與評價規律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統一的城市品牌信息，實現一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。

　　從這個意義上講，城市品牌的傳播，必須是以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確並且是一致性的城市品牌信息。

　　襄陽一直都是這座城市的名字，襄陽作為這個城市的名字存在了2000多年，襄樊才僅僅只有幾十年的歷史。從某種意義上講，襄陽早已經深深植根於人們的記憶深處。襄樊改名為襄陽，這樣才能以一種有效、連貫的方式，傳達一個清晰、明確並且是一致性的城市品牌。(作者:石章強)