中國的太陽能熱水品牌超過了3000多個，但為何卻只有那麼幾家銷售超十億，十幾家過億，幾百家徘徊在幾千萬，更多的則是苦苦找不到銷路呢？不可否認的是，這與企業成立的時間長短、領導者的管理、經營思路、企業戰略不無關係。但筆者經過對眾多品牌的分析，發現品牌銷售力與品牌命名有着或多或少的聯繫。品牌命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；起名不當，則可能減少銷量。關於品牌命名的分類在品牌命名行業有多種多樣，但筆者只結合太陽能產業現狀進行分類和分析。
專業型：所謂專業型，就是指品牌命名與所經營的產品關係緊密，通過名字就能吸引消費者的購買力。
一類屬直接型的，如太陽雨、清華陽光、同濟陽光、雨昕陽光等，這些命名與行業直接相關，不需聯想就可知道屬於太陽能產品。
另一類則屬蘊含型，如皇明、四季沐歌、桑樂、桑普、桑夏、日利達、元升。這類品牌命名雖然沒直接體現陽光，卻都比較含蓄地蘊含了此意。皇明裡的“明”、四季沐歌的“四季”、桑樂、桑普中的“桑”、元升里的“元”等都和這個太陽能貼近。表達方式更為含蓄卻更具有柔美之感。
一位日本品牌專家曾說“一個能夠表明製品的特徵和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”從營銷業績上來看，上述企業要麼是行業十強，要麼是所在區域的銷售冠軍或領軍企業。正所為名正言順。因為“名正言順”
但此種命名在品牌張力方面也具有一定的局限性，如果始終如一的只做太陽能這一行業，應該沒有什麼問題，如果跨行業經營將會有所受限。但幸好他們都是那種忠度於太陽能行業的企業。
類家電型：在太陽能品牌大軍中，有很多家電品牌的太陽能如海爾、榮事達、奧柯瑪、美菱、揚子等。此類品牌命名雖都與太陽能無關，卻也沾了家電品牌知名度的光，因為太陽能經常“被家電化”，借勢家電品牌的影響力，在市場推廣方面較為容易，消費者認可度也較高。成為了太陽能行業新的生力軍，部分品牌發展勢頭強勁。
但與純粹的太陽能企業相比，卻又給人不專業之感。現在消費理念正向專業型方向發展，在消費者心中，只有你是專業型生產廠家的產品，品質才是最好的。為什麼格力空調全國銷量第一，正是因為在消費者心目中，它是專業生產空調的企業，因為專業會有一流的技術、一流的品質保障和一流的服務。專業生產微波爐的格蘭仕，微波爐做到世界第一，但其空調卻遭遇失敗，正是這一原因。這也許是消費者的一種消費誤區，但又不得不尊重他們的購買選擇。
還有一種類型的品牌脫胎於裝備製造行業，如東貝太陽能。其所屬的東貝集團是我國較為有名的製冷壓縮機企業，就其歷史和品牌知名度和銷售業績，在製冷壓縮機行業也是頂呱呱。可惜，它的產品不是直接的居家用品，只面對製冷企業，而不直接面對終端消費者，對這個品牌普通消費者幾乎一無所知，那麼其旗下的東貝太陽能想借勢其品牌影響力，在終端市場有所作為，可想而知難度應該有多大。筆者建議東貝太陽能如果想成功，不能像其他來自家電行業的品牌一樣，依賴於母品牌來發展自己，必須尋找更有利於發展的屬於自己的品牌賣點。
遊離型：筆者實在不知道如何為這類品牌歸類。因為當消費者看到這類品牌名字時無論如何也和太陽能熱水器接合不起來。
比如有的品牌起名“鬱金香”，有的起名“蜜雪兒”。見到這名字，相信十有八人說是賣化妝品的。也會有很多人聯想到上世紀八十年代紅極一時的郁美凈護膚霜。
再看看這些品牌名，“武林風”、“泰山神”，看起來霸氣十足，卻讓消費者望而生畏。
以上兩種類型品牌名，從名字本身來講，絕對是一流的，遺憾的是放錯了地方。如果鬱金香、蜜雪兒是化妝品或護膚品的話，相信銷售力肯定沒得說。如果“武林風”冠在體育用品上肯定也是一個很響亮的品牌，正如“喜洋洋”冠在兒童用品就很火，如果用在成年用品上，就不見得有如此好的效果了。
這種遊離型的品牌命名正應了那句話：名不正、則言不順，言不順、則事不成。
這又讓筆者聯想到關於“雕牌”牙膏的故事。“雕”牌本來是透明皂、洗衣粉等洗滌行業響噹噹的品牌。但其卻企圖以“雕”牌的品牌號召力和影響力帶動新的產品增長點，推出了“雕”牌牙膏，沒想到的是不但由於馳名商標限定的固定產品範圍被查封，更多的是給消費者聯想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口裡，極不舒服，這也是其遭遇失敗的主要原因之一。
通過以上三種品牌命名方式的對比分析，專業型、類家電型、遊離型哪種更能影響銷售力則不言自明。
實際上，科學品牌命名的原則有多種，但從以上分析，最基本的兩條必須固守，那就是關聯性原則和恰當性原則，別把自己遊離於這個行業之外。哪怕你不想成為這個行業的直系親屬，但也要成為旁系關係，絕對不能去和八標子打不着的類似“舅媽的姑姑的婆家大嫂”這類的親戚拉關係。
從上邊的案例分析我們可以看出，品牌命名能否提升銷售力，並不是“神力”的作用，而取決於是否能夠贏得消費者的認知，是否能夠引起消費者的購買慾。
隨着國家對太陽能熱利用行業越來越重視，市場越來越寬廣無限，有眾多的諸如採暖、機械製造企業欲進軍進入到這個行業。如何打開市場，提升銷量，在做戰略規劃時，建議把品牌命名作為一項重要決策來考慮，避免因品牌命名不恰當為市場銷售帶來不必要麻煩。
（作者：龐國軍 中國太陽能產業觀察員中國太陽能產業智庫成員太陽界文化發展中心品牌總監）
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