如何為公司起名及品牌命名做品牌定位
一、公司起名及品牌命名結合特點與屬性
根據產品的某些特點和屬性進行定位。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨特的工藝製造而成。可以看出，產品的特點和屬性並不是真正長期的競爭優勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產品參與競爭，常常能做到后發制人。但這種策略有時卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結果證明這樣做是成功的。
保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產商之一，以速度作為其最大的特點。創建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛(另為奔馳、寶馬、大眾)之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研製與生產在德國不但有悠久的歷史及優越的技術條件，而且具備廣闊的市場。同那些幾乎是藝術品的意大利跑車不同，甚至有點遜色，但當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發自內心地喜愛它。
美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運動汽車為定位。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型，風阻係數在0.3左右。發動機功率大，最低為160馬力，車速高達300公里/小時。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。
這一定位強調使用產品之後的效果。任何成功產品傳達給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產品USP，它必須超出產品本身的物理屬性，區別於競品給消費者購買利益的心理認同，同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標消費者前來購買。
寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭髮更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭髮更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭髮，而且含有抑制頭屑的成分。消費者喜歡了解產品的功效，是因為這種功效的背後更多的是一種附加效應。
三、公司起名及品牌命名結合目標市場
一顆子彈打一隻鳥還是打一群鳥？一些企業往往選擇後者：理想主義+浪漫主義的定位法則。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業能滿足得了所有的消費者。而且，對於產品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。
目標市場定位法確保品牌對於它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。李維斯牌的501系列產品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋市場所做的那樣。
瑞典的宜家傢具，將目標鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低，所以顧客買宜家傢具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。
消費者購買產品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者着想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰略的體現。在這種定位之下，IBM不再是計算機硬件設備的銷售商，而是客戶信息技術(IT)問題的解決者，這一定位使它與其它的計算機廠製造商區別開來，而更加站在消費者的立場考慮問題。
人們購買殺蟲劑等產品，是為了獲得一個更加健康的生存環境，於是，槍手便定位於“健康空間的維護專家”。為了強化這一定位，槍手和國內的研究機構共同成立健康環境研究中心，致力於人類空間健康事業；積極改進產品，為了人類的舒適，不遺餘力地研究對人體無害的產品；每年投入一定的費用，召開行業的學術交流，塑造行業領袖地位。
白加黑是成功滿足消費者的典範。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的廣告語準確的表達了其定位。市場調研顯示，85%的人一年感冒一次，但大多數人對感冒並不重視，感冒了照樣工作，照樣上學，照樣旅行，很少有人因感冒而去上醫院的。但感冒同時又令人煩，頭痛，發熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時一般會發生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學習。人們期待着有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。“白加黑”感冒片，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的製劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成份，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。
20世紀80年代中期，由於耐克保守的策略與遲鈍的市場反應，使它經受了一次嚴峻的考驗，而銳步抓住機會，以滿足消費者的定位，一躍成為市場領先者。當時，運動習慣發生了改變，以女性為主的健身運動正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。作為市場領導者的耐克並沒有意識到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住這個機遇，提出“時尚”、“舒適”的品牌定位，並及時推出了漂亮、新潮的運動鞋，深受女性及普通消費者喜愛，從而一躍成為市場領先者。針對專業運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不願傾聽別人的忠告，反而認為自己的品質要遠遠好於對手，不必進行外觀上的革新。由此導致它在消費者中的受歡迎度逐漸下降，產品出現大量積壓。到了87年，耐克已經遠遠落後於對手，僅佔市場的18%，而銳步則達到了30%。
五、公司起名及品牌命名結合競爭
品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭鬥中成長起來的，在這種爭鬥中，市場慢慢地做大了。百事可樂與可口可樂這一對歡喜冤家，就是運用這一定位的典型例子。Listerine牌和Scope牌爭鬥了多年，各方都基於對方的弱點對自己進行定位。Scope牌攻擊Listerine牌“靠葯讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌並不管用。許多品牌的定位實際上並不是通過表現自己做得多麼好而實現的，而是通過他們對手做得多麼差而反襯出來。
使用這一定位手段需要格外謹慎，否則容易捲入相互攻擊的激流。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的那場交戰還歷歷在目，當時在中央電視台新聞聯播后的廣告時段里，先後出現了兩個無繩電話的廣告，前一個是步步高的“步步高無繩電話，方便千萬家”，后一個是TCL新品美之聲的“無繩電話不清晰，方便又有什麼用”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應，美之聲在上海的廣告貼着步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，並開始與美之聲交涉，一個月後達成協議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。然而，在美之聲以“清晰”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進，金正針對步步高的“來電看得見”宣稱其“來電不用看”，廈新則高喊“方便清晰還不夠，安全保密最重要”，一時，無繩電話市場成了一場武林械鬥的戰場。
情感定位吸引人的右半腦活動。人們買不買一樣東西，有時完全由情緒來決定。情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。不過由於每一個地方的文化背景不一，人們對待情感的態度會有所抑揚，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。但是，隨着東方經濟的快速發展，物質生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認同，不只是煙酒等感性消費品如此，對於像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產品定位時，也添加越來越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您幹活了”感動了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾?特雷肖爾甚至說：“我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態度和個性。”
要調動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風格。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂鬱、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。
寶潔公司生產一次性尿布，因為定位失誤，一度陷入困境。在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要用3.5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產品相比佔有技術上的絕對優勢，它方便、衛生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產品的最大特點便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。
然而事與願違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情並不看好，在相當長的時間內還未佔領市場份額的1%。這真是不可思議，這麼好的產品，怎麼會得不到母親的青睞呢？在經過了細緻入微的調研分析之後，寶潔發現，將廣告定位於產品帶給母親的方便，正是問題的癥結所在。首先母親們認為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心儘力盡到做母親的職責。母親們假設，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心裡也會這麼想。
這就是母親們內心細緻而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。於是，新的廣告一改以往的所強調的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護自己嬰兒的心態溶入其中，力圖向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產品將使嬰兒體表保持乾燥、舒適和衛生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開始大量使用這種產品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。
七、公司起名及品牌命名結合公眾形象
廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設計的戴眼罩的男人，是以獨特形象為品牌定位的經典之作。1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老闆找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準備做廣告了。我們的廣告預算每年還不到3萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告一個字。”面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心並促使他們探究的東西。
奧格威冥思苦想，最後，他設計了一個戴着眼罩、穿着哈撒韋襯衫的獨眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。奧格威用這張照片配上以“穿着哈撒韋襯衫的男人”為標題的文案，刊登在《紐約客》雜誌上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談論這則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創意用於他們的廣告。奧格威又將獨眼男人用於不同的場景中並推出了系列廣告：在卡內基音樂廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛遊艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成功，當埃斯頓?傑蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月後，這個金融家轉手賣給別人，獲利數百萬元。
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