近日，Gucci 母公司PPR正式更名為Kering，中文名叫開雲，有“開運”和“撥雲見日”之意。雖是音譯，但也讓人不僅懷疑是否有請算命大師提點了一番，而在時尚界品牌更改中文名的案例早已枚不勝舉。為討中國消費者歡心？為吉利？原因卻各有辛酸。
近日，Gucci 母公司PPR正式更名為Kering，中文名叫開雲，有“開運”和“撥雲見日”之意。雖然是音譯，但也讓人不僅懷疑是否有請算命大師提點了一番，而在時尚界品牌更改中文名的案例早已枚不勝舉，不過原因各有辛酸。
Hermès 愛馬仕其實沒那麼愛“馬” 原為“愛瑪仕”
關於時尚品牌中文名最典型的更換便是由於商標被搶注，而這其中最著名的又屬Hermès，Hermès的中文名本為“愛瑪仕”，可惜Hermès集團當初在中國只註冊了英文商標，中文商標“愛瑪仕”則被搶注，隨後Hermès發起訴訟但是敗訴只能將中文名改為“愛馬仕”，所幸是以馬具著稱倒也不顯得突兀。
像Hermès 這樣的案例在很多知名品牌身上都發生，所以吃一塹長一智，新品牌現在註冊中文商標一般都是10個起，一口氣將各種音譯、可以聯想的中文名稱都註冊完了，免得再次重蹈Hermès覆轍。
“博柏利”而非“巴寶莉” Burberry為討吉利主動更名
另一種中文名更改的情況則屬於主動更改，處於品牌發展考慮以及對中國市場了解度更深，這其中代表的品牌有英國的Burberry 和Mulberry，至今二者出現在媒體或者網絡上的中文名還以巴寶莉和瑪百莉居多，但是兩個品牌官方的中文名卻是博柏利和邁寶瑞，對比大眾叫法和官方叫法你會發現有兩點不同，一個是大眾叫法都有個“莉”偏女性化，另一個是大眾叫法更偏向直接的音譯，而官方中文名顯然每個字都附帶了中文的吉利字眼：利、瑞等等。
時尚品牌早年都是香港或者東南亞商人代理，管你那麼多，好記就行了，所以音譯是第一選擇，另外男性在幾十年前談服裝是件羞恥的事情，所以加上“莉”這些女性化字眼更時尚聯繫的更緊。隨着品牌發展壯大並不斷控制主權推行直營就要開始規範這些中文名了。那些吉祥或者寓意好運的字眼還跟中國奢侈品消費多為送禮有關，頗似廣東人對髮菜和生菜的理解，舉國大同，這一點當然也是時尚品牌在研究了中國的消費結構之後才萌生改意的。
改名弊端：股市下跌難搜索 搞定百度百科
改名是不是一定有好處？那倒不一定，因為消費者的習慣叫法其實很難糾正，PPR改名Kering當天股價卻跌了一點，證明市場對改名並沒有一定積極的反應。相反如Burberry和Mulberry這樣的中文名其實對搜索可能不利，因為不是常見字，你可以試着用中文輸入法輸入“BOBOLI”和“BABAOLI”對比一下就更有感覺。所以兩個品牌都購買了百度搜索推廣，如果你在百度搜索“巴寶莉”第一出現的還是Burberry官網，Burberry甚至可能還購買了百度百科的此條，點擊“巴寶莉-百度百科”進去的仍然是 “博柏利”此條。
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