改名只是表象，重在經營核心價值

  

  7月起，萬千百貨將統一更名為萬達百貨。據介紹，此舉是出於商業層面考慮，由於萬千百貨品牌辨識度較低，更名后的萬達百貨將借勢萬達品牌進一步擴大自身影響力。近年來也有不少商場由於種種原因改名。商場改名的深層次原因是什麼，改名就會“轉運”嗎？
 

　　總公司名頭更有號召力
 

　　針對萬達置業旗下的百貨店“萬千百貨”將改名為“萬達百貨”一事，業內人士透露，“內部已經在着手操作各項改名事宜”。無獨有偶，3月初，廣州 (論壇)高德置地推出自家百貨品牌“西蒙百貨”，並開始大張旗鼓招商。為高德置地集團傾力打造的重點項目日前傳出改名消息，將“西蒙百貨”改名為“高德西蒙”，且一次推出三家商場，準備打造有規模效應的百貨店。
 

　　據悉，永旺集團也將在今年籌劃統一更名事宜。雖然永旺集團旗下的超市都叫JUSCO，但在香港和廣東的JUSCO翻譯成中文叫“吉之島”，在北方部分地區消費者心中“佳世客”這個名稱比較深刻。據永旺內部人士透露，今年將把全國範圍內的“吉之島”和“佳世客”統一名稱為AEON（永旺）超市，以打造單一品牌效應。
 

　　據了解，萬達集團在2007年開始發展百貨行業，希望自主經營百貨店。迄今為止，全國的萬達廣場 (論壇)總數達49座，百貨店達40家。在積極擴張的同時，萬達已形成特有的“萬達模式”。相比之下，其麾下“萬千百貨”的發展卻遠沒有萬達發展的勢頭迅猛。
 

　　記者在石景山萬達廣場考察時發現，萬達影院和家樂福超市人氣都很旺，但其主力店萬千百貨無論從品牌結構，還是店鋪的環境設計等方面，距離一流百貨店都有一定差距。很多消費者對萬千百貨的認知度也不高。
 

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，無論是永旺還是萬達，使用總公司的名頭都會比單一品牌更具有號召力。從外界來看，對萬千百貨的經營狀況可能會有些擔憂，但萬達畢竟是房地產的龍頭企業，很多品牌商更看重和萬達集團的長期合作，這種合作並不一定集中在某個物業，多個物業都有合作的可能性，從和萬達合作關係中再去選擇更適合的品牌商。
 

　　商場改名也需時機成熟
 

　　日本排行前三位的零售商永旺集團早在2008年在北京開設了一號店——永旺國際商城購物中心，2010年在天津開設永旺天津泰達購物中心。作為主力店的JUSCO（佳世客）是集食品超市和服裝家居百貨為一體的一站式綜合百貨超市。
 

　　永旺中國代表處相關負責人表示，超市部分今後將會統一更名為AEON（永旺）超市。其他永旺旗下的金融和物業管理公司等都會進行更名，比如更名統一成AEON（永旺）永樂、AEON（永旺）幻想、AEON（永旺）夢樂城等。近期新開的店鋪如天津中北永旺購物中心的超市部分已經統一為AEON標識的永旺超市。
 

　　北京商業學會秘書長賴陽表示，國外的一些企業在進駐中國市場初期是合資模式，通常會由合資企業雙方共同按照一個新的模式來命名，企業在探索新模式時可能跟過去有所差距，並不能保證這個模式一定能成功，所以會選擇避免和自己主流品牌衝突。當模式基本形成，統一品牌的條件和時機就成熟了。
 

　　■ 探索
 

　　改名過程也是“整合形象”的體現
 

　　商場改名后對其旗下品牌帶來的影響力都是積極的嗎？改名后如商場定位、運營方式等是否也會隨之改變，還是僅僅換個名字就能“轉運”？
 

　　據媒體報道，萬千百貨將在改名后對其門店進行整理，細分業態形式為高端、精緻生活、時尚流行及社區生活四種門店，以適應不同消費者的需求。這意味着在改名背後企業還會有更深層次的動作，增強百貨店的實際運作能力。
 

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，當地產商探究去做百貨店這個跨領域的行業時，會存在一定的不確定性，改名過程也是品牌希望整合形象發展的一種體現。
 

　　郭增利說，從資本運作的角度來看，更名一般會有兩種價值：
 

　　一是經營價值，即所謂的現金流，通過做零售業產生大量的現金流，這是一種企業受益的方式；
 

　　二是通過正常的商業房地產開發，通過招商租賃行為會有持續的租金收入。這意味着若干年之後，企業的資產價值會有更明顯的提升，用改名的方法把經營價值（即現金流）和未來長遠的資產價值進行整合，把百貨超市經營的優勢和物業租金上的優勢做整合，這樣給資本運作更好地發展奠定了基礎。公司市值和規模將明顯地得到放大，從上市或者資本運作上來講，通過兩者結合的優勢對資本市場會有更好的施展空間。
 

　　郭增利說，如果企業規模達到一定程度，兩者也有分離的可能，但這其中有三個階段，第一是出於對招商的需要；第二看是否有助於放大品牌的號召力和品牌效應；第三需對資本運作的未來策略進行整合。但是合還是離，不同的企業會採取不同的模式，不同情況下也會有不同考慮，最終都會跟資本運作有關。
 

　　對於更名之後的發展，郭增利說，百貨做得好，品牌和消費者對企業的認可度會更高；做不好，則會對置地公司品牌和信譽造成負面影響。改名一定是企業在自身品質上有充分把握能承擔這樣的風險和壓力之後做的決定。
 

　　更名要延續核心價值
 

　　企業隨着經營策略的調整做出更名舉措，品牌更名后如何做到有影響力的品牌價值？
 

　　北京商業學會秘書長賴陽認為，改名后萬達將用自己的品牌效應帶動百貨店的發展，企業也將進一步探索自有品牌發展方向，也就是一種品牌的延伸性。品牌延伸一定要有其延伸價值，更名如果能更好地延續企業的品牌核心價值，那麼更名或者其他一些領域的探究就是一種良性發展。百貨店重在經營，如果改名后的百貨店經營水平依舊和企業品牌有落差，這種品牌延伸就不算成功。因此更名只是一個表面現象，其實重在百貨店的經營核心價值，內部經營水平的延伸也很重要。經營水平上來了，招商能力增強了，品牌延伸才能成功。　本版采寫 新京報記者 裴旋